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房地产行业进入新常态 如何解决房产营销三大痛点

2017-06-09 14:22 房产头条网 我要评论 |
[导读]从楼市大环境来看,在整个房地产行业进入“新常态化”的今天,地产营销环境也呈现出新的市场特征,比如:市场需求已经走向相对平衡、依靠高周转策略继续实现快速

世联地产董事长陈劲松曾在一次讲话中谈到“三十年为一世而道更”,“道”则是指房产营销的大规则、大道理变化,而中国的房产营销的“道”大概30年没什么创新了,都是“术”层面的创新。

从楼市大环境来看,在整个房地产行业进入“新常态化”的今天,地产营销环境也呈现出新的市场特征,比如:市场需求已经走向相对平衡、依靠高周转策略继续实现快速增长的策略将难以为继、市场的主导者回归至购房者、楼市营销的媒体环境已发生翻天覆地的变化等等。

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在新常态的市场背景下,楼市的传统营销模式面临的很多痛点,解决的时候时常陷入两难:

营销:效果和品牌无法兼得

行业普遍认为,目前的营销方式有效果营销和品牌类的营销,比如户外广告和网络广告等属于品牌类的营销,地推、渠道和一二手联动等属于效果类营销。

据了解,品牌类的营销带来的可量化的交易比较有限,而效果类的营销方式就比较明显,可以带来比较大的销量,但往往对品牌的损伤也是很大;中介人员在停车场、售楼处的拦截极大影响了品牌形象。

但事实是,传统的营销手段在当下已经满足不了需求,市场氛围也不再是单纯的广告投放可以营造。要想在品牌不受影响的情况下保证效果,其实可以参考最近新兴的一种新房直卖模式。

所谓的新房直卖,不可以简单理解为就是在线上直接卖房子,指的是有一套完整的线上订单来完成一整套的成交服务。居理新房就是新房直卖模式的创立者和践行者,居理新房CEO王鹏表示,新房直卖的效果相当于规模一万人左右,门店八百家左右的公司,对品牌的检索量和关注度的提升大概会等于主流地产媒50万的广告套餐同等时间持续滚动,同时还可以获得线下交易量和线上的品牌影响结合构建出领先行业至少两年以上的大数据。

有业内人士认为,自己的产品本身非常好,不用在乎所谓的营销。但实际上尤其是新房,品牌感受一般是前置的,消费者在网上搜索的时候就已经感受到品牌价值了,入住之后的感受一般是滞后的。

大数据:线上和线下无法兼得

如今,消费者的思维方式和购买行为早已不好操控和掌握。所以,无论是开发商还是营销代理公司,要想真正的保持利润的稳定增长,就必须从传统的生产制造业转向新型的服务行业,依靠大数据分析画像,进行精准的营销指导。

数据显示,目前市场上的房产大数据容易出现割裂。有些非常偏线下,比如说有一些公司会出所谓的房产大数据,只能精确到每个售楼处有多少客户到访,多少客户进店,有多少套成交,但是当客户从进店到成交的时候,其实已经在网上关注一段时间了;二有些大数据非常偏线上,只有用户在线上检索的内容,但是容易落实不到线下的交易;还有些所谓的大数据只有网签量和人口。

确切的来说,未来合格的大数据一定是从线上到线下连贯的,基于用户的需求,进行精准的画像,为开发商和服务商,提供精准的营销指导。

居理新房的直卖模式久很好的解决了这一点,既有很强的线上流量运营和转化能力,又有很强的线下服务运营和转化能力,而这二者对于收集房产大数据来说缺一不可。

居理新房的服务是从用户产生决策的那一刻起到最终完成交易,不断收集关键数据。这些数据准确、大量,可以更准确的判断当前环境和预测未来走向。

模式:绝对和相对转化率无法兼得

实际上现在的房产市场有点像10年前的中关村,一个客户的绝对转化率其实很高,但落到每个服务者身上相对转化率就很低。

因为没有人能给客户提供专业可信赖的服务,所以客户就会接触更多服务者、而服务者也倾向于短平快的处理更多客户,即使流失也在所不惜,这就是一个恶性循环。

高转化率的线下服务团队是新房直卖最关键的一环,因为房产交易周期很长,客户和服务者接触的频率和深度非常高,因此服务者本身在转化和体验中起了决定性的作用。

但说到底新房直卖只是一个可选择的新的连接模式,不会颠覆任何人本身也需要不断进化。如果拿楼盘对应苹果产品,那么苹果体验店就类似售楼处的自然来访,迪信通和国美苏宁类似地产行业中的一二手联动,中关村在线等媒体类似房天下等网络广告,而居理新房的直卖模式则类似于京东的自营模式。

王鹏说,如果往后看20年,所有行业都在完成线下交易的线上订单化,就像是京东对于零售的推动,携程对于旅行的推动,美团对于餐饮的推动,滴滴对于出行的推动。所以未来房产也会把类京东的模式,也就是直卖的模式,变成一个非常关键的模式。

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